مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند،کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد .ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی،ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید (محمدی،1382،ص44).

مشتری : کسی که سازمان مایل است تاباارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیربگذارد.

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر^{^[1]}، ۱۳۷۷،ص۳۳).

تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتری صرفاً بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود که درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است بنابراین ((مشتری کسی است که انجام معامله و دادوستدی را دریک محیط رقابتی به عهده دارد و درحالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد)) (محمدی،1382،ص44).

مشتری، داور نهایی کیفیت محصول و خدمات بوده و جلب وفاداری مشتری و کسب و نگهداری سهم بازار تنها از طریق تمرکز شفاف بر نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه سازمان قابل انجام و بهینه سازی می باشد. (بیک زاد و بهبودی،1388،ص123).

- تعریف ارباب رجوع^{^[2]}

مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یکجانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالی که سخت، به آنها نیازمند است. مثل خدمات درمانی، خدمات علمی، خدمات آموزشی و پرورشی.

وقتی مردم را موظف می کنیم برای رانندگی کردن گواهینامه بگیرند، یا برای خروج از کشور گذرنامه تهیه کنند ویا برای شناسایی از همدیگر، شناسنامه بگیرند، و آنها را برای انجام این قبیل کارها مجبور می کنیم، در این صورت به آنها ((ارباب رجوع)) اطلاق می گردد (محمدی،1382،ص45).

- شناخت مشتریان

نیازهای جدید مشتری را نمی توان با تجزیه و تحلیل نظرات مشتریان راضی کشف کرد. بلکه باید به آن مشتری مراجعه کرد که احساس می کند خدمات خوبی به او ارائه نکرده اند.بعدازکشف نیازهای مشتری،می توان به خواسته های واقعی آنها پی برد.مشتریان شما نمی دانند که شرکت شما چگونه نیازهایشان را تأمین خواهدکرد.برخی نیازهای مشتری آشکار است و برخی پنهان. فیلترهای فیزیکی،فیلترهای روانی و وجهه عمومی شرکت شما، می توانند احساسات و نظر مشتری رانسبت به شرکت شما تعدیل و تصحیح کنند. ازآنجا که مشتری تنها می تواند نظرات خود را ابراز کند،نباید از کنارِآنها بی تفاوت گذشت،حتی اگر این نظرات درست نباشند.توقعات مشتری،سطح خدمات موردنظر او را تعیین می کند.باید ازطریق قیمت گذاری مناسب،مستندسازی،تبلیغات،اطلاع رسانی،توقعات مشتری رامدیریت کرد(هورویتز^{^[3]}،1380).

دررابطه با شناخت مشتری هفت نگرش مطرح است که عبارتنداز:

نگرش اول: نگرش تولید محوری

نگرش دوم: نگرش مشتری محوری

نگرش سوم: مشتریان درون سازمانی

نگرش چهارم: مشتریان برون سازمانی

نگرش پنجم: ارتباط با مشتری

نگرش ششم: تصورات مشتریان

نگرش هفتم: سطح رضایت مشتریان

در این مرحله به تشریح هرکدام از این هفت نگرش می پردازیم:

نگرش اول: تولیدی محوری:

در رویکرد تولید محوری، تمرکز برروی محصول می باشد. در این حالت وقتی کارهایمان را خوب انجام داده ایم که خروجی فعالیت هایمان (محصول) در محدوده استانداردهای تعریف شده قرار داشته باشد. در ضمن سعی مدیران نیز در این است که ضایعات قطعات تشکیل دهنده محصول و محصول نهایی در حد قابل قبولی باشد.

در شرکت هایی که تفکر تولید"محور" حاکم است، اعتقاد کارکنان بر این است که مشتری شناخت لازم را در رابطه با محصول تولیدی ندارد. اگر اشکالی در رابطه با کارکرد محصول نزد مشتری اتفاق بیفتد و یا مشتری پیشنهاد/ شکایتی داشته باشد، در اکثریت موارد پاسخ این است که مشتری به طرز مناسبی از محصول استفاده نکرده است.

در اکثر سازمان های ایرانی تفکر"تولید محور" حاکم است،اگرچه در سخنرانی ها و گفتگوها، بحث در رابطه با رضایت مشتری است،اما در عمل همان تفکرتولید محور نمایان می شود.(خوش دهان،1381،ص6).

در نگرش"تولید محور" کارکنان می پندارند که تمام کارهایی که از عهده آنان برمی آید از مشتری نیز ساخته است. و به همان راحتی که آنان از محصول استفاده می کنند مشتری هم از محصول استفاده می نماید. در این حالت کارکنان به گونه ای و مشتریان(برون سازمانی) به گونه ای دیگر می اندیشند. این فاصله در اکثریت موارد به نارضایتی مشتری منجر می شود که خود باعث کاهش مشتریان می شود. اگر بازار رقابتی نباشد به عبارتی مشتری در بازاری محدود، مجبور به خرید محصول باشد، شرکت ها هم توجه چندانی در عمل به نیازها و انتظارات مشتریان ندارند و در واقع به همان تفکر سنتی، تولید محصول بدون توجه به مشتری می پردازند و در نهایت با استفاده از محدودیت بازار و گاهی اوقات فشار تبلیغاتی، محصول را عرضه می دارند و بعضاً هم از سودهای مناسبی برخوردار هستند. اما آیا در آینده نیز با این تفکر بقایی وجود دارد؟ قطعاً پاسخ منفی است.

نگرش دوم: مشتری محوری

در رویکرد مشتری محوری، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این حالت وقتی کارهایمان را خوب انجام داده ایم که رضایت مشتری حاصل شده باشد. با این رویکرد همواره به دنبال جمع آوری اطلاعات لازم از مشتریانمان هستیم. با این نگرش تنها کسانی که محصول شرکت را خریداری، توزیع و یا مصرف می کنند، مشتری ما نیستند، بلکه تمامی کارکنان شرکت به نوعی مشتری محسوب می شوند.

در شرکت هایی که تفکر"مشتری محور" حاکم است، باورها بر این است که "مشتری پادشاه است"^{^[4]}و چون محیط و نیازها دائماً در حال تغییر هستند، بدیهی است که نیازها و انتظارات مشتری نیز همواره در حال تغییر است. پس بایستی نیازها و انتظارات جدید مشتری را بطور مرتب شناسایی کنیم تا بتوانیم در راستای بهبود محصول و روشهای ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهیم. بنابراین نگرش "مشتری محوری" پیوند تنگاتنگی با بهبود دارد. بهبود نیز شامل موضوعات اقدام اصلاحی، اقدام پیشگیرانه و پروژه های بهبود مستمر می شود.

در رویکرد "مشتری محوری" مشکلات درون سازمانی، ارتباطی به مشتری برون سازمانی ندارد. برای مثال پرسنل با کارائی کم و بی انگیزه ، ضایعات فراوان، دوباره کاری ها، گروه های غیر رسمی درون سازمانی و مسائلی مشابه که سازمان ها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار می دهند، به مشتری برون سازمانی ارتباطی ندارد. در حقیقت مشتری برون سازمانی عموماً خواستار کیفیت^{^[5]}،قیمت^{^[6]}،تحویل به موقع^{^[7]}،سهولت ارتباط، خدمات^{^[8]}، ایمنی^{^[9]} وانعطاف پذیری^{^[10]}، می باشد.سه مورد اول که به (QCD) معروف شده اند بیشتر مورد توجه مشتری می باشند، در صورتی که موضوعات دیگر و نظایر آنها با توجه به شرایط مشتری مطرح می شوند.

برای پاسخ دادن به این نیازمندیهای مشتری، سازمان ها مجبورهستند، ساختاری به سبک هرم جهت انجام کارهای جاری(روزمره) و ساختاری شناور جهت مشارکت پرسنل به منظور دستیابی به خواسته های مشتریان داشته باشند. که در این راستا تیم های چند تخصصی کمک شایانی برای سازمان ها محسوب می شوند. بدیهی است که مدیران باهوش می توانند از وجود ساختار شناور و این تیم های چند تخصصی، گامهای بلندی در جهت حل مشکلات درون سازمانی بردارند.

بطور کلی نیازها و انتظارات مشتریان می تواند در محدوده متفاوتی مطرح گردد. برای نمونه برخی از مشتریان قیمت کمتر برایشان ملاک است، برخی دیگر در پی خریدهای آسان و بی دردسر هستند، تعدادی از مشتریان نیز به دنبال کیفیت محصول هستند. اما در کل می توان گفت با این همه تفاوت، مشتریان خواستار محصولی با کیفیت برتر، قیمتی نازلتر به شرط تحویل به موقع می باشند.

در نهایت می توان گفت رویکرد" مشتری محوری" به این مفهوم است که هر فعالیتی از کارهای ما، مشتری خاص خود را دارد . زمانی می توان گفت در یک سازمان تفکر"مشتری محوری" حاکم است که رضایت تک تک این مشتریان در حد مطلوبی حاصل شده باشد و مکانیزمی برای بهبود، طراحی و اجرا شده باشد، که همواره در راستای رضایت مشتریان به موازات تغییرات در نیازها و انتظارات ایشان، عمل نماید.

توجه به نیازها و انتظارات مشتریان دو ویژ گی اساسی دارد، که یکی جلب رضایت مشتریان و دیگری انجام فعالیتها به صورت مؤثر و هدفمندی در درون سازمان می باشد. می توان گفت بهترین روش برای بقاء و پیشرفت در زمینه های تولید، خدمات، تجارت و بازار، ارائه پاسخ مناسب و به موقع به نیازها و انتظارات مشتریان است. پس اندیشه و عمل ما باید در راستای"مشتری محوری" باشد.

[1] .Robert Brinkerhof & deniss dersler

[2] . Client

[3] .Jacques.Horovitz

[4] .Customer is a king

[5] .Quality

[6] .Cost

[7] .Delivery

[8] .Service

[9] .Safety

[10] .Flexibility

شنبه 18 اردیبهشت 1400 ساعت 19:12